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中国服装公司都跑去收购海外品牌,国产高端服饰品牌将不复存在

13 3月 , 2020  

澳门新葡亰平台游戏app,时尚产业看似光鲜亮丽,但是背后所处的数字经济确实很现实的。Raf
Simons和Calvin Klein的反目就是一个例子。服装不止是艺术,更是金钱。

愿意卖给中国公司,看中的是背后的中国市场

我在想,如果哪天百货公司成为了海外混血品牌竞争市场份额的天下,还会多少国人愿意花心血和经历去做自己的研发?

尽管IRO已经进驻香港,但如今在中国内地还没有任何门店和网店,歌力思的目标是让它赶上Maje和Sandro迅速拓张的步伐。

歌力思集团的董事蓝地对媒体说过,在未来5年里他们将继续收购10个品牌左右,目的是能够覆盖到更多的品类和更广阔的人群。

进行了一系列收购和整合之后的歌力思和如意集团都开始和“传统”两个字划清界限。蓝地说:“我们要和纺织服装行业区分开,而变成时尚行业中的一员。现在的纺织服装行业,提升的空间无非是优化供应链、渠道,但时尚却不是这样的,时尚有品牌和品牌之间的火花。”

越来越多曾经身处纺织服装行业的传统公司们,终于等来了进入时尚行业山顶的机会。他们用资本感受到了轻松就可以带来收益:兼并可以更快、更强、更便捷地弥补自己的短版。

其中,Ed
Hardy、Laurél和IRO都是歌力思在此之前的短短几个月内收购而得的海外服装品牌,歌力思也因此从一家单一品牌公司变成了多品牌公司。

上海时装品牌维格娜丝以57亿元从韩国成衣品牌衣恋手中买下了Teenie Weenie。

转变发生在近两年——中国的时尚版图变得更为复杂之时,从欧美到日韩,从奢侈品、轻奢到快时尚和设计师品牌,更多的国际品牌盯上了中国市场,渐渐挤压了本土服装品牌的生存空间。中国服装品牌不得不一面抵御外来竞争者,一面反抗着中国宏观经济放缓给传统企业带来的转型压力。

你对“歌力思”的印象也许还停留在传统百货三层或四层的“大龄淑女”服装门店品牌。但是,这家公司自从在A股上市后的一年多时间里,就耗资近8亿元连续收购了3个海外品牌和1家上海电商代运营公司——百秋。

“IRO在谈判时处于多个品牌竞争的情况(其中就包括LVMH集团旗下的L
Capital),而复星在技巧上比较专业,间接收购是把标的最快控制在自己手里的方式。”蓝地解释这么做的原因。

而值得注意的一点是,歌力思目前的强势增长主要依赖于收购而来的海外品牌,而并不是歌力思自主研发生产的主营品牌——歌力思Ellassay。

几位知名度原本有限的中国金主也因此站到了台前。山东如意集团本来是一家主业为精纺呢绒的纺织企业,很少对接消费者市场,而维格娜丝和歌力思虽然是做自主女装品牌起家,但原本的顾客层和市场固定,品牌号召力有限,且在资本市场的上市时间均不超过2年。

收购外国独立设计师品牌的案例,IDG不是首例,甚至说算是后起之秀了!和WOW-TREND同一栋楼的歌力思集团,在收购海外品牌+资本运作+运营+品牌营销这些方面的表现更抢眼。

有趣的是,歌力思于3个月前投资了75%股份的上海电商代运营公司百秋网络,也正是Maje和Sandro淘宝店铺的运营者。除此以外,百秋也在中国经营Fossil、Elle、Kipling、Pandora等国际时尚品牌,依靠收取佣金盈利。百秋和歌力思的联姻显示出了更大的互联网野心,它的更大意义也体现在财务上。百秋CEO刘志成对界面坦言:“我们的目标是占掉歌力思集团财报的80%。”蓝地回应道:“这很有可能。甚至如果政策允许,我们也非常鼓励百秋去独立上市。”

Acne
Studios起源于瑞典,以牛仔裤而出名,品牌主打性冷淡风,设计简单又实穿,经得起时间的检验。也是众多明星们的最爱,从权志龙到杨幂都纷纷给这个品牌带货。如今,这个品牌要入驻中国,高兴了粉丝,可是要愁坏了服装老板!对同类型的国产设计师品牌必然要造成很大的威胁。

就像拟用57亿人民币从衣恋手中接棒Teenie
Weenie的维格娜丝,自己的品牌价值却只有45亿元人民币,上市后的净利润也在下滑。此前据路透社报道,这笔收购对于维格娜丝来说是一笔巨额投资,因为Teenie
Weenie的出售时机抬高了品牌价值,其前母公司衣恋集团副总裁Lee
Gyu-jin就说:“韩国时尚公司拥抱流行的速度很快。”而如今中国市场对韩国商品的需求依然很大,不过衣恋自己却有急于甩锅之嫌,它出售的资产包括Teenie
Weenie品牌和产品线、有形资产、无形资产等七大打包内容。

我认为歌力思的目标——“中国高级时装集团”,应该是更类似于LVMH集团。这个起初就是为了收购品牌而成立的集团,只要关于时尚就无不涉猎。旗下隶属的世界奢侈品品牌数不胜数LV、Dior、Céline、Givenchy、Fendi等等。坐拥诸多品牌,LVMH的销售额年年攀升,于是造就了无人撼动的全球顶级奢侈品集团。

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Maje、Sandro、IRO、Laurèl等等这些前几年海淘非常火爆的时装品牌,在北上广深的百货公司出现的频率越来越高,有越来越多的门店开始在内地开张。不用海淘或者代购,轻轻松松就可以买到这些牌子的衣服。

不过,这还并不意味着公司就一定要收购海外的服装品牌。在这些上市公司的发展中,朗姿就集中收购的是国内企业。今年上半年,朗姿用自有资金收购了四川米兰柏羽医学美容医院有限公司等6家医疗美容企业,股权转让价格合计达3.27亿元人民币。作为歌力思常年的门店邻居,朗姿这个老对手选择加快医学领域的布局,慢慢扩大着盈利来源。

生活在北上广深的人,如果仔细观察就会发现:百货商场里那些传统的贵妇服装品牌存在感越来越弱,以往占据百货公司最佳位置的国产品牌都被挤掉了,取而代之的都是一些写英文名,风格年轻,更受欢迎的海外品牌。

面对此种差异,歌力思董事、副总经理兼董事会秘书蓝地认为,这取决于每家企业对自身的定位。曾经定位高端中青年女装的歌力思,现在的重心依然还在时装上,它还不想将触角伸进自己不熟悉的领域。

歌力思的目标已经不放在于大力做研发自主的方向了,旗下品牌歌力思Ellassay没有自己的代工厂,不断减少的店面,或许也是自主品牌的市场表现疲软,为了适应在竞争越激烈的服装行业中努力探索,寻求生存的一种新方式。

不过,和LVMH的差距也赤裸裸地摆在眼前。中国商人们似乎都没有选择先培育出自己的“Louis
Vuitton”就开始了扩张,有时候,成功上市和股价涨停并不能作为品牌价值的衡量标准,资本之路也许强势而快捷,但它也危险而脆弱。

越来越多的收购兼并,挤压的是中国服装品牌的生存环境,在未来,国产自主品牌面临的挑战只会越来越严峻。”混血品牌“越来越多,对中国服装人是一把双刃剑,坏的一面是抢占了市场份额,好的一面是推动更多的国产品牌做研发和架构升级。

资本市场充盈了钱包,但也让曾经的传统企业掌舵者们明白,仅靠歌力思自己,很难承担上市后业绩的增长压力。根据国泰君安证券的研报称,歌力思半年报告期内,营业收入同期增长9.45%,归属于上市公司股东的净利润同期减少26.13%,公司业绩低于预期,主要受Laurél设计研发、品牌推广投入、开店增加,以及公司核心骨干限制性股票的股份支付费用的影响。而未来增长轨迹相对明确,收购品牌并表有望扭转利润下滑。但在其中,申万宏源证券显示出主品牌歌力思的销售继续承压,它在今年前三季度中收入5.2亿元,同比下滑8.6%,单在第三个季度就同比下滑了15.8%。虽然公司2015年的年报和截至今日的2016年财报都显示出了利润增长的良好态势,但做出贡献的始终都不是主品牌自己。

歌力思利用资本运作共收购了5家海外知名的高端潮流品牌:德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌EdHardy、法国轻奢设计师品牌IRO
Paris、美国设计师品牌VIVIENNE TAM及比利时设计师品牌Jean Paul Knott。

歌力思在收购IRO时就学会了玩迂回游戏。5月,歌力思和中国复星集团旗下的复星长歌、复星惟实成立了投资平台前海上林,出资分别占65%、25%和10%。由于复星拥有更成熟的海外并购经验,歌力思随后便转让了16%的股权给复星,让其先收购了IRO,最后再通过买回股份的方式取回IRO的控制权。

早在2016年起,歌力思Ellasay店铺的数量从2015的347家减少到了341家,总营收为7.97亿元,同比下降了3.32%。这个数据到了2018年,可能也是一直持续在走低。减少了自主品牌的投入,花了更多力气在经营收购来的海外品牌。按照歌力思的说法,歌力思的未来战略目标——“由单一品牌到多品牌的中国高级时装集团”。

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而且还有一个好消息,如果你是Acne
Studios的资深粉丝,那么或许在2019年里,你就可以直接在内地的商场里就见到这个品牌了。因为Acne
Studios已经从瑞典品牌成为了混血品牌。

当然,这也与歌力思自身的局限不无关系。商业地产咨询服务商睿意德董事索珊在看待这个问题时,也提出了另一个非渠道的因素,“兼并行为还有可能是为了延伸产品线,这要看它们的定位是否不同,是淑女、成熟大女装还是年轻时尚等等。”

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Maje和Sandro的母公司是法国时尚集团SMCP,据悉,它和如意的谈判持续了半年多,还曾因为价格分歧而搁置。不过坚持收购的结局已经摆在眼前,得益于法国需求回暖和中国销售额的暴涨,SMCP今年上半年的销售额同比增长了19.2%。

就在去年12月24日,国内投资机构IDG资本和香港时装集团I.T共同收购了Acne
Studios的股份,分别持股30.1%和10.9%,因此IDG直接成为了这个品牌的最大股东。那么,Acne
Studios入驻中国内地的日子指日可待了!

不过,即使单价600美元左右的IRO似乎正处在当下最火的中端市场之中,收购在中国内地没有经过试水的海外品牌还是存在着风险。蓝地说,他有担心过,但最终还是决定赌一把。

当下的年轻人审美提高,见多识广,更倾向于这些小众有设计感的潮牌。热妹就曾在电梯里偶遇过身穿Vivienne
Tam风衣的美女。

造成这种局面的原因之一是市场扩张已经变得艰难。由于进入电商的品牌越来越多,线上的引流成本在升高。而在线下,歌力思要面对的是百货被急速淘汰的现状,更重视消费体验的购物中心对入驻品牌的要求越来越高也越来越年轻态,传统品牌的谈判能力可以预见地在被削弱。

“收购”这种方式已经被越来越多的集团所看重。山东如意集团在2016年以13亿欧元收购了法国时装品牌Maje和Sandro的母公司SMCP。

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收购海外品牌,给歌力思集团带来了利润相当可观。2018年歌力思拥有全国566家终端门店,前3季度的销售额达到了17.36亿。同比增加了30%-40%,全年利润有望突破3亿元。

多品牌之间的化学反应,让投资者一眼看不到底,便可以增加上市公司的估值和排名,这也是收购的最直观好处。国际品牌眼下正产生数不清的联乘系列,而这也正是歌力思的设想。在此之前,它需要足够数量的品牌作为支撑,蓝地向界面透露,公司的目标是在未来5年里大概收购10个品牌左右,以覆盖更多的品类和更广阔的人群。

作为回报,中国企业将帮助这些品牌深耕广袤的中国市场,这也使收购具有了双方意向。中国的投资集团复星就在海外成功投资了Folli
Follie、Studio 8、Tom
Tailor等多个时尚品牌,董事长郭广昌对界面表示:“品牌方在寻找潜在合作方的时候,相对还是谨慎和务实的,但亚洲市场特别是中国市场是其国际化发展的重中之重,所以品牌方一般都会积极主动并非常欢迎和中国实力雄厚国际声誉良好的机构进行深度合作。”

2015年9月,歌力思出资1118万欧元收购东明国际投资100%的股权,并将其旗下的德国时装品牌Laurél在中国大陆地区的设计权、所有权和使用权揽在了手里。2016年年初,它又花了2.4亿元人民币收购了美国潮流服饰品牌Ed
Hardy在华公司股权的65%。6月,它再次出手,成为了法国时装品牌IRO的大股东。

歌力思从筹备上市到收购,历经了3年的等待。2012年,在上市材料递交和审核期间,公司内部已经开始讨论要利用资本做些什么,但那时候只知道一定会去兼并,具体情况却还不甚明朗。直到2015年4月,歌力思的总裁兼总经理夏国新带着时装发布会进了上海证券交易所,这个深圳服装品牌的身价开始面临质的变化。也许是时间拖得太久,当时的夏国新看起来已经少了点兴奋感。

“国际品牌在进入商场时,阻碍要少得多,位置也好。而国内品牌去和渠道谈条件的时候是比较艰难的,歌力思做了20年在渠道上已经不错,但仍然不够国际品牌的标准。”
蓝地说。

海外服装品牌弥补中国服装公司短板

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此前,中国内地的服装行业整体较为传统。提到最早一批上市的服装企业,大多数人想到的是七匹狼、报喜鸟、森马服饰、海澜之家等。它们定位中低端,形象本土,门店开在每个城市的旧商业中心,旁边似乎总也少不了奶茶店和盐酥鸡。

“资本运作经验对于任何一家上市公司都非常重要,可以有效提升企业的竞争力和持续发展能力。越来越多中国服装企业联合类似复星一样的专业投资机构进行海外收购,专业投资机构的资本运作能力和海外并购经验正是多数传统产业公司所需要的。”郭广昌对界面说,“这说明中国资本有走出去的需求,海外成熟市场存在价值洼地,正是中国资本进行海外收购的好时机。”

IRO的太庙秀场

淑女的Laurél、潮酷的Ed
Hardy和法范儿的IRO在风格上的确各不相同,而歌力思想要的则更多,蓝地称之为“协同效应”。Ed
Hardy是个从女装到家居更为齐全的生活方式品牌,除了弥补歌力思在品类上的不足,Ed
Hardy的前任股东是刘嘉玲,多年积累的明星资源将为品牌提供更丰富的营销手段。而在全权收购了Laurel后,这个德国品牌在深圳成立了一个设计团队,将会对歌力思的设计能力提升提供助力。

歌力思曾在米兰也走过秀

诞生在1987年的LVMH集团,是当时还是个箱包品牌的Louis
Vuitton和酒业公司酩悦轩尼诗的合并之作。那时候的Louis
Vuitton已经意识到,奢侈品的高冷决定了它盈利的缓慢和有限,当年,Louis
Vuitton的营收是2.9亿美元,为轩尼诗同年营收的五分之一。

这迫使近年来上市的服装企业在布局上出现了更为多元化的趋势。朗姿股份、维格娜丝、歌力思等都在登上A股后,想要率先捉到资本市场中的鲶鱼。如今看来,它们努力的方向存在共性,那就是利用兼并和收购转型多品牌集团,以抵抗多样的市场风险。

11月2日,北京国际时装周在夜晚的太庙落下了帷幕,今年的收官之秀是深圳女装品牌歌力思。你也许并不是很熟悉这个顾客以青中年为主的品牌,但仿佛为了给现场观众留下足够深刻的印象,它走了长达近1个小时的秀——无论在中国还是欧洲,这个时间都很罕见——分别展示了歌力思、Ed
Hardy、Laurél和IRO等旗下4个品牌的新装。

但没人可以否认,阿诺特把曾经的小作坊发展成了拥有Dior、宝格丽等50多个奢侈品品牌的帝国,是商业上的巨大成功。他也最会在别人低迷时出手买个好价。转眼看2014年如意收购脆弱的日本服饰品牌Renown的案例,也许对于中国品牌来说,这些经验才是更长远的潜在收获。

而中国公司收购后对品牌的管理也令人担心。蓝地说:“战略布局有没有想明白是最重要的,如果布局不够好出现了雷同,集团内部的品牌很可能会互相掐架。国内集团现在更多是在共享资源,但往往会忘记设置一个防火墙。比如共享设计资源,结果两家的东西就越来越像。因此保证品牌的独立运营是必要的。”

为了争夺股权,Louis Vuitton家族的女婿Henry
Racamier邀请了伯纳德阿诺特作为帮手。但极会运作股票的Amault对奢侈品可没什么特殊情感,他趁着两虎相斗股价低迷的时期低价买入了Louis
Vuitton股票,并利用啤酒公司健力士增持,最终把集团收入囊中,反客为主。这位总裁在随后的20年里收购了60多笔生意,他把手里的时尚品牌颠来倒去,有人说他摧毁了奢侈的价值,还有人说他是法国的“特朗普”。

在国际并购市场上积攒经验值

同时它们也要耐心熬过消费者的心理适应期。北京姑娘吴泳儿就说:“当得知Maje和Sandro变成了中国品牌后,好像购买欲求忽然就没那么强了。不过,未来还是要看产品本身到底好不好。”

给出信心的一是IRO在香港和韩国的业绩不错,这说明品牌在亚洲女性之中的适应性较强;此外,有人也已经走出了一条路来,那就是收购了IRO的竞品——Maje和Sandro的如意集团。

它的新目标是成为“有国际影响力的高端时装集团”。这个目标目前在国内还没有太好的参照物,但在法国,Louis
Vuitton的母公司LVMH集团和Gucci的母公司开云集团就是最典型的例子。不过从它们的成长之路中,我们也看到了资本的残酷。

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这场资本运作比品牌本身更具震撼力,因为近年来,歌力思在海外兼并之路上并不孤单。3月底,法国时装品牌Maje和Sandro宣布被山东如意集团收购;9月初,上海时装品牌维格娜丝又买下了中国消费者极为熟悉的韩国“小熊”Teenie
Weenie,我们似乎正在见证越来越多海外时尚品牌易主中国的大势。

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